マーケティング・採用面で「ターゲティング」の重要性が急速に高まってきていると感じます。これまでの動物病院は、地域に住む犬や猫の飼い主様を幅広く診療する「地域のかかりつけ病院」という位置づけが一般的でした。しかし、現在は動物医療を取り巻く環境が大きく変化しており、従来のように「誰でも対象とする診療スタイル」だけでは、マーケティング面でも採用面でも十分な訴求力を発揮することが難しくなっています。こうした背景から、「誰にどういった価値を提供する病院なのか」を明確にするターゲティングが、経営戦略としてますます重要になっているのです。

まず一つ目の理由として挙げられるのは、動物病院市場の競争環境の変化です。日本では動物病院の数は増加傾向にある一方で、犬や猫の飼育頭数は長期的には減少傾向にあります。特に都市部では、一定の地域内に複数の動物病院が存在することも珍しくありません。このような環境では、「近くにあるから通う」という理由だけで病院が選ばれる時代ではなくなってきています。飼い主様は、診療内容や専門性、医療方針、設備、口コミなどを比較しながら、自分の価値観に合った病院を選ぶようになっています。そのため、「どのような飼い主様にとって価値のある病院なのか」を明確に打ち出すことが重要になります。

二つ目の理由は、飼い主様の情報収集行動の変化です。インターネットやスマートフォンの普及により、飼い主様は症状や病気について事前に調べてから動物病院を探すことが一般的になりました。例えば「犬　しこり　病院」「猫　腎臓病　専門」「犬　心臓病　動物病院」といったように、症状や病気に基づいた検索が多く行われています。このような検索行動の変化に対応するためには、「幅広く診療しています」という表現だけでは十分に情報が届きません。「腫瘍診療に力を入れている」「高齢犬の慢性疾患管理に強みがある」など、明確なターゲットを設定し、そのターゲットに向けた情報発信を行うことが重要になります。

さらに、近年では生成AIの登場により、医療情報の検索環境が大きく変わりつつあります。AIを活用した検索では、「専門性」や「特徴」が明確な施設が紹介されやすい傾向があります。つまり、「地域の動物病院」という曖昧な情報よりも、「腫瘍診療に強みを持つ動物病院」や「猫の診療に特化した動物病院」といった明確な特徴を持つ病院の方が、AIによる検索結果にも表示されやすくなるのです。今後はAI検索がさらに普及すると考えられるため、ターゲットを明確にした情報発信の重要性はますます高まっていくでしょう。

三つ目の理由として、動物医療の高度化・専門化が挙げられます。現在の動物医療では、腫瘍科、循環器科、皮膚科、眼科、歯科、神経科など、多くの専門領域が発展しています。こうした医療の専門化が進む中で、飼い主様の中にも「専門的な診療を受けたい」というニーズが増えてきています。そのため、病院がどの分野に強みを持っているのかを明確にすることは、飼い主様にとっても病院を選ぶ重要な判断材料になります。

また、ターゲティングは採用面においても大きな意味を持ちます。近年の獣医師や動物看護師の就職活動では、「どのような医療を学べるか」「どのような理念の病院か」といった点が重視される傾向があります。例えば、腫瘍医療に興味のある獣医師は腫瘍診療に力を入れている病院を探しますし、予防医療や地域医療に関心のある人材は、その分野を重視する病院に魅力を感じます。つまり、病院のターゲットや方向性が明確であるほど、その理念に共感する人材が集まりやすくなるのです。

また、新卒・第2新卒、特定科目を学びたい・時短勤務で働きたいなど、求職者の状況や新しい職場に求める要素なども大きく異なってきていますので、「新卒向け」や「中途向け」などのような一括りの求人メッセージでは価値が届きにくくなってきています。ミスマッチを減らし、訴求力を高めるためにもターゲティングは重要であるといえるでしょう。

さらに、ターゲティングは経営資源の集中という観点からも重要です。動物病院の経営資源には限りがあります。設備投資、マーケティング費用、人材育成などをすべての分野に均等に配分することは現実的ではありません。ターゲットを明確にすることで、限られた資源を特定の分野に集中させることができ、その分野で強みを築くことが可能になります。その結果、病院のブランド形成にもつながっていきます。

ブランドとは、「〇〇の病院」と認識されることです。例えば「猫の診療に強い病院」「腫瘍診療を得意とする病院」「高齢犬の医療に力を入れている病院」など、明確なイメージが形成されることで、飼い主様の記憶に残りやすくなります。このようなブランドは自然に生まれるものではなく、ターゲティングに基づいた戦略的な取り組みによって形成されていくものです。

このように、動物病院経営においてターゲティングが重要とされる理由は、競争環境の変化、飼い主様の検索行動の変化、医療の専門化、AI検索の普及、採用環境の変化など、さまざまな要因に基づいています。今後の動物病院経営においては、「どのような医療を提供する病院なのか」「どのような飼い主様に価値を提供するのか」を明確にし、そのターゲットに対して一貫した情報発信と医療提供を行うことが、持続的な成長のための重要な鍵になると言えるでしょう。

先日、愛犬と宿泊できるリゾート施設の設計を知る機会がありました。

そこでは単に「犬も泊まれる」という対応ではなく、犬の目線や動線、安全性まで徹底的に考え抜かれていました。

コンセントの位置は高く設定され、コード事故を防ぐ設計。

エレベーターホールには内部の様子が分かる映像があり、他の犬との接触を避けられる工夫。

自動ドアのセンサーは高い位置に設置され、万が一犬が客室から出てしまっても反応しない安全構造。

館内表示は犬の目線にも設けられています。

床材は滑りにくく、関節への負担に配慮された仕様。

ドッグランの出入口は二重扉構造で、飛び出しを防ぐ設計。

客室内の家具配置も、犬の動線を妨げないよう整えられています。

一つひとつは小さな工夫かもしれません。

けれど、その積み重ねが伝えているのは「歓迎しています」という姿勢です。

それは単に利用条件を整えているのではなく、

「あなたの大切な家族を前提に考えています」という意思表示でもあります。

そして同時に、

「あなたの家族は“同伴者”ではなく“主役”です」

と、空間そのものが静かに語りかけているようにも感じられます。

設備や仕様の説明がなくても、その場に立ったときに伝わる安心感。

それこそが、設計されたホスピタリティなのかもしれません。

さらに、スタッフは動物関連の知識や経験を持つ人材が中心です。

レストランでは犬と飼い主が同じテーブルで食事を楽しめるだけでなく、犬の性格や様子を踏まえた席の組み合わせまで行われています。

「同伴可能」という条件を整えることと、

「安心して過ごせる状況をつくる」ことは、まったく別です。

ここまで考えられているのはなぜでしょうか。

それは、「犬を受け入れる」のではなく、

「愛犬家の不安を理解する」ことから設計しているからです。

マーケティングの視点で見ると、顧客が選んでいるのは設備そのものではありません。

「ここなら大丈夫」と感じられる理由です。

動物病院も同じです。

私たちは医療を提供する場所です。

しかし同時に、飼い主様が安心を得る場所の一つでもあります。

多くの場合、焦点は

・診察

・治療

・説明

という機能に向きがちです。

けれどこれからは、診察という瞬間的な行為だけではなく、

「愛犬の安心拠点」としてどう設計していくかという視点も必要なのではないでしょうか。

待合の導線。

他の犬との距離感。

事故を未然に防ぐ仕組み。

スタッフの専門性の伝え方。

それらは医療の質とは別に、体験として設計できる領域です。

マーケティングとは、新しい需要を無理に作ることではありません。

すでに存在している不安や願いに気づき、それを形にすること。

医療機関であることは大前提です。

その上で、「ここに来れば大丈夫」と思える拠点としてどう在るか。

その問いを持ち続けることが、これからの選ばれる理由になるのではないでしょうか。

北野です。

動物病院の数が増え、地域によっては競合状況が厳しさを増しています。規模感や設備（医療機器など）、獣医療技術による専門性といった要素は、以前ほど差別化の武器になりにくくなり、同質化が進みつつあります。その結果、「どこも良さそうに見える」「結局何で選べばいいか分からない」という状況が生まれ、新たな差別化要因が求められています。

飼い主様が動物病院探しに求めるものとして、安心や信頼が挙げられます。しかし、実際のところは通ってみるまで分からない、というのが本音ではないでしょうか。ホームページで理念や診療方針を読んでも、院内の空気感、説明の丁寧さ、治療の進め方、スタッフの距離感などは、来院して初めて見えてくる部分が多いからです。つまり、飼い主様が本当に欲しいのは「うちの子に合う病院かどうか」「自分たちに合う病院かどうか」という相性の確信です。来院前にその相性の良さを感じてもらえれば、同質化した競争環境の中でも選ばれる確率を高めることができます。

そこで重要になるのが、「相性」という要素をどのように分解し、伝えるかという設計です。相性は曖昧な言葉に見えますが、実は分解していくと、飼い主様が判断できる具体的な要素に落とし込めます。例えば、説明スタイルの相性があります。丁寧に時間をかけて説明してほしい方もいれば、要点を端的に知りたい方もいます。選択肢を並べて一緒に決めたい方もいれば、先生主導で迷わせずに提案してほしい方もいます。意思決定の相性も重要です。検査をしっかり行って原因を突き止めたい方もいれば、必要最小限で負担を抑えたい方もいます。エビデンス重視か、生活背景重視かでも、納得のポイントは変わります。

さらに、コミュニケーション相性として、不安に寄り添ってほしいのか、合理的に進めてほしいのか、ユーモアがある方が安心するのか、静かに落ち着いて進めたいのか、といった違いがあります。診療体験相性としては、待ち時間の許容度、予約を重視したいか、スピード重視か、院内の刺激（音・匂い・他の動物）への敏感さなどが直結します。価値観相性では、延命をどこまで望むか、QOLを優先するか、予防や健康管理への熱量、費用への考え方などが関わります。ペットの気質相性も忘れてはいけません。怖がり、攻撃性、多頭、シニア、持病ありなど、病院側の得意な接し方やオペレーションが合うかどうかが満足度を左右します。

この「相性の型」を先に作っておくと、WEB施策も紹介（リファラル）施策も一本の線でつながります。ポイントは一貫して、相性を言語化し、相性を診断できる形にし、相性が伝わる証拠（ストーリー）を用意し、相性が合う人が集まる導線を作ることです。

同質化競争が進む中においては、「相性」をどのように伝えるかを考えてみるのはどうでしょうか？

先日、代表の藤原も報じたが、倒産が増加している。

帝国データバンクによれば、2025年に判明した人手不足倒産のうち、「従業員退職型」は124件で、前年から約4割増加した。
そして、集計可能な2013年以降で最多を更新した。

業種別でみれば、最も多いのが「建設業」（37件）で全体の29.8％を占め、サービス業は「サービス業」（29件）であった。

２つの業界に共通するのは、従業員の退職により外注に頼らざれなくなり、コスト増しになり資金繰りが困難になった事が理由のようだ。

先日、建築業界の経営者と話す機会があり、ほとんどの現場は外注をしないと回せないという。
高い賃金でないと若い子は辞めてしまう、更には、せっかく手に塩かけて育てた子が、やっと売上を立てれるほど一人前になった段階で、独立しようと辞めてしまうという。
※その経営者曰く、独立して食えるほど甘くはない業界（義理人情が強いなど含め）ではあるが…

「人手不足」、「物価高」という現代の戦国時代の中で、どのように生き残っているか？
業界のトップリーダーが、天下を取っていくのか、それとも1つの弱小と思われた企業が下剋上の如く、天下を取っていくのか

そのためには、時流を読み対応していくことが重要となる。
小手先の手法では、なかなか上手くいかない時代となるだろう。

先日、ITの調査会社が、「AIは急速に『Garbage In, Garbage Out（ゴミを入力すればゴミが出てくる）』という古典的な問題に直面している。」と警鐘を鳴らした。

「AIスロップ」とも呼ばれる現象だが、AIによって大量に作られた低品質かつ信頼性の低いコンテンツにより、AIが間違って学習してしまう恐れがある。
※つまり、嘘や低品質の内容をAIが正しい情報と認識してしまう事をいう。

この事により、架空の法律や判例を回答に参照したり、医療でいえば架空の治療法をAIが回答するようになる。

それぞれの分野の専門家であれば、AIの回答を検証する事が出来るが、一般の人達は確かめようがない。

ネットの力は、架空情報でも一気に拡散される。
10年くらい前に、ネット掲示板のスレッドきっかけで「国際信州学院大学」という架空の大学が誕生し、実在の大学と信じ込む人が出てきたケースもある。
（参照：https://www.j-cast.com/2018/04/17326408.html?p=all）

AIへの依存が高まっていく中で、噓情報に振り回されやすくなる。
動物病院業界も、噓情報を信じてしまった飼い主様への対応に苦労する事が予想される。

近年、Vibe Marketingと呼ばれるマーケティング手法が拡大している。

Vibe Marketingとは、製品やサービスの「機能」や「スペック」を売り込むのではなく、それらが醸し出す「雰囲気（Vibe/Mood）」や「世界観」を共有し、感情的なつながりを生み出す手法である。

某ノーコーディング（プログラムを必要としないアプリ開発）のサービス会社は、CMで誰でもアプリを作れる事を示すために、年配の男女が業務効率アプリを開発しているというストーリーを出した。

また、少し前から話題になったAMSR（聴覚や視覚への刺激により心地よさを生み出す動画）も、咀嚼音などからその食品の旨さなどを発信している。

※私個人としては、30年くらい前に放送されていたお茶漬けのCM「ただいまお茶漬け中」が該当するように思う。

動物病院でもVibe Marketingが色々な場面で使える。
過去に行われたものとしては、「手術の麻酔をかける際、必ず抱っこして行う」というスタッフの写真を含めてHPに掲載したものがある。
これにより、飼い主様に手術の不安感を安心感を変える事に成功した。

今後、Vibe Marketingが色々な例で出てくるだろう。
上手く取り入れていきたい。

昨年、弊社の藤原がブログで「様々な業種でファストパスの導入が一般化してきている」と報じた。

先日、私が受診したクリニックでも「ファストパス」が導入されていた。

クリニックの場所柄、ビジネスマンや旅行者の受診が多く、移動などに時間に追われているため、ファストパスが求められるのかと想像する。

現代の日本人は、「タイパ」と「トキ消費」の二極化が顕著になってきている。

失敗や自分にとって価値がない時間に対しては、シビアなタイパが重視されるに対して、自分が本当に価値があると感じたものには、惜しみなく時間を使う「トキ消費」。

対極する「タイパ」と「トキ消費」を上手く獣医療のサービスに落とし込む事がポイントになる時代である。

「Liquid Death（リキッド・デス＝液体の死）」という商品は、ご存知だろうか？

商品名から激辛ソースの商品と想像するかもしれないが、実はこの商品は

ミネラルウォーター

である。

商品のHPを見ていただくと分かるが、見た目はビール缶でヘビメタのデザインではあるが、中身は完全なミネラルウォーターである。

「ミネラルウォーター」というと、「健康」、「大自然」というイメージが強い。
実際、ポスター、CMなどの広告思い出していただくと、「大自然の湧き水」であったり、「モデル」、「ヨガ」など明るいイメージがある。

しかし、「Liquid Death」は、「デス」と代表されるように、真逆な方向に商品をブランディングしているため、とても興味深い。
従来、ヘビメタなどのライブ会場やパーティなどでは、ビールやウォッカなどヘビーなアルコールが合う雰囲気があった。しかし、この商品によりミネラルウォーターを飲んでも「かっこ悪くない」という新しい価値を創造した。

新たなマーケットを創造するために、常識を疑ったり、真逆なものを組み合わせる、とても興味深い事例と言える。

「Liquid Death」の商品ページはこちら

イマーシブ・フォート東京が来年2月で営業終了する事が発表された。

運営している刀社に関しては、今年4月に「マーケターがプロの経営者になれるのか」というタイトルで書かせていただいたが、風当りが厳しくなる事が予想される。

今年開園したジャングリアに関しても、グーグルの口コミの消失や施設やオペレーションに関する悪評などネガティブな事が広まっていった。

この苦境の中で、いかにV字回復をさせるか、刀社の手腕に注目を浴びている。

限られた予算の中で、いかにブランディングをし、競合からシェアを勝ち取れるか？

自分だったら、どう立て直しをするだろうかと考えながら、刀社の活躍を注目していきたい。