AIの進化と普及によって、特に飼い主様たちの「情報への接し方」が大きく変化し始めています。これまで、広告やプロモーションによって「伝えたいことを伝える」ことがマーケティングの基本でしたが、それが根底から覆されようとしています。

これからの時代、世界は「世界一賢い飼い主様」だらけになると考えられています。その理由は、飼い主様が「自分で調べる」のではなく、AIが代わりに調べ、分析し、判断してくれる時代が来ているからです。AIはインターネット上の膨大な情報を一瞬で処理し、信頼できる情報のみを要約し、しかも飼い主様のリテラシーや関心レベルに合わせて丁寧に教えてくれる存在になります。さらに遠くない未来にはAIエージェントが飼い主様の趣味嗜好関心に合わせて自動的に情報を選別する時代にもなるでしょう。

もはや、今までのような広告っぽい情報や主観的なプロモーションでは心が動かないのです。では、そうした「世界一賢い生活者」である飼い主様に選ばれるために、動物病院はどう変わっていくべきなのでしょうか？

従来のマーケティングモデルには「AIDMA」や「AISAS」といった概念がありました。これらに共通するのは、最初の「A＝Attention（認知）」「I＝Interest（興味）」という2つのステップです。しかし、AIが主流の時代には、この最初の2ステップがAIによって代替されるようになります。

つまり、「見つけてもらう」「知ってもらう」「興味を持ってもらう」というプロセスが、AIの中で完結する時代に突入するのです。もはや、「どれだけ目立つか」「どれだけバズるか」という発想では、選ばれる存在にはなれません。

世界一賢い飼い主様に選ばれるための2つのルート

この新しい時代において、動物病院が選ばれるためのルートは、大きく2つに集約されます。

1. AIルート ― AIに選ばれる道
これは、検索AIや生成AIが「この病院が良い」と判断し、飼い主様におすすめしてくれるルートです。Google検索、ChatGPT、Bing、Perplexityなど、様々なAIが推薦する情報の中に、自院の情報が表示されるようにする必要があります。

AIに選ばれるには、以下のような対策が求められます。

・WEBサイトをAIフレンドリーに最適化する
構造化データ、FAQ設計、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識した情報設計を行います。

・病院機能の因数分解
「何の科があるのか」「どういう診療が得意なのか」「スタッフ構成はどうか」などを分かりやすく提示し、AIに“理解”されるようにします。

・客観的・主観的評価の強化
口コミや第三者評価、SNS上でのポジティブな言及など、AIが信頼の証拠とする「レビュー」や「評判」も大切です。

2. ファンルート ― ファンに愛される道

もう1つの選ばれるルートが、熱狂的なファンが推薦してくれるというルートです。これは、AIを通さずに飼い主様同士の信頼関係の中で「◯◯動物病院がおすすめだよ」と広がる紹介のルートです。

このファンルートでは、以下のような施策が重要です。

・リファラル（紹介）マーケティングの強化
来院した飼い主様が、「友人にも紹介したい」と思えるような診療体験、スタッフ対応、院内の雰囲気を整備することが基本です。

・コミュニティづくりと情報発信
LINE公式アカウントやInstagram、YouTubeなどを活用し、「この病院が好き」という気持ちを育てる接点を継続的に持ちます。

・ストーリーブランディング
「なぜこの病院を開業したのか」「どんな価値観を持って診療しているのか」など、共感を呼ぶストーリーを発信していくことが、ファンとの絆を深めます。

AIに選ばれ、ファンに愛される動物病院へ

AIが浸透する社会では、選ばれるかどうかが“AIの判断”に大きく左右される時代になります。一方で、人と人とのつながり、共感、感動によって自然と紹介が生まれる“ファン経由の拡がり”も変わらず強い力を持っています。

つまり、これからの動物病院には「AI対策」と「ファン戦略」の両輪が求められるということです。

私たちは、努力の方向性が見えにくい時代に突入しています。しかし、だからこそ、これまで以上に「本質的な価値提供」が問われる時代とも言えます。派手なプロモーションや一過性の集客ではなく、AIにも、飼い主様にも、自然と選ばれる存在になることを目指しましょう。

2026年以降、動物医療業界はさらに競争が激化すると言われています。その中で生き残り、発展していくためには、世界一賢い飼い主様に本当に選ばれる病院である必要があります。

今こそ、売り方・伝え方・在り方を、根本から見直すときが来ています。未来の成長を左右するのは、今日から始める“選ばれる仕組みづくり”なのです。

ビジネスにおいて最も重要なこと。
それは、 「顧客が欲しいけれど、ありそうで、ないもの」を見つけることです。

しかし、これは非常に難しいものです。
「飼い主様にアンケートを取ればいい」という意見もありますが、実はアンケートからはヒット商品やヒットサービスは生まれません。

あのスティーブ・ジョブズは顧客調査をしませんでした。
高級トースターで有名なバルミューダの寺尾社長も、顧客調査をしないことで有名です。

なぜ、調査をしないのか？
それを示す、ある食器メーカーの有名なエピソードがあります。

「言っていること」と「やっていること」は違う

食器メーカーが主婦たちに尋ねました。
「次に買うとしたら、どんな皿が欲しいですか？」

議論の末、彼女たちが出した答えは「モダンな四角い黒い皿」でした。
ところが、帰り際にお礼として好きな皿を持って帰ってもらうと、全員が「丸くて白い皿」を選んだのです。

驚いた担当者が理由を聞くと、彼女たちはこう答えました。
「うちの棚、丸い皿ばかりだから四角いと重ならないのよね」
「うちのテーブルは木目だから、白い方が料理が映えると思って」

これが顧客心理の真実です。
人は、自分が本当に何を求めているのか、自分自身でもよく分かっていないのです。

「飼い主様が言う通りに設備を整えたのに、反応が薄い」
もし先生がそう感じているなら、それは飼い主様の「言葉」だけを信じてしまったからかもしれません。

では、どうすれば「真のニーズ」が見つかるのでしょうか？

方法１：「違和感のある少数意見」に宝が眠っている

1980年代、シャンプー市場で大ヒットした「ピュア」という商品があります。
当時の開発担当（後の花王社長）は、500件のアンケートの中に、たった3件だけあった「髪を軽くしたい」という言葉に注目しました。

当時は「しっとり」が常識。
しかし、その「違和感」を掘り下げ、朝シャン文化に合わせた「軽い仕上がり」を打ち出し、爆発的に売れたのです。

動物病院でも同じことが言えます。
例えば、多くの飼い主様は「待ち時間を短くしてほしい」と言います。
しかし、ある一人の飼い主様がポツリと言った「待ち時間は長くてもいいから、他の犬と顔を合わせたくない」という違和感のある言葉。

ここにこそ、「個室待合室」や「完全予約制」といった、地域で独走するためのヒントが隠されています。
多数派の意見ではなく、これからは「かすかな変化」に気づく目利きが求められます。

方法２：現場を観察する「エスノグラフィー」

もう一つ、強力な手法が「エスノグラフィー（行動観察）」です。

途上国の未熟児を救うために、あるチームが「安価な保育器」を作ろうとしました。
しかし、現地に行ってみて驚愕します。
そもそも8割の赤ちゃんは自宅で生まれ、そこには電気が通っていなかったのです。

彼らが現場を観察して作ったのは、電気のいらない「寝袋のような保育器」でした。
これは、現場で母親たちが「湯たんぽ」で必死に温めている姿を観察したからこそ生まれた発明です。

今日からできる「観察」

飼い主様に「何が不満ですか？」と聞く必要はありません。
その代わり、待合室での飼い主様の動きをじっくり観察してみてください。

・会計を待つ間、ずっと重いケージを膝に乗せて疲れていないか？

・掲示板を読んでいるふりをして、実は周囲の視線を気に病んでいないか？

・診察室を出た後、すぐにスマホで何かを検索していないか？（説明が難しかったサインかも）

「問い」を向けるべき相手は、飼い主様の「言葉」ではなく、自身の「観察眼」です。
一番厳しい顧客になったつもりで、「なぜ今、あの方は眉をひそめたのか？」と考え続ける。
その「なぜ」の先に、地域から選ばれ続ける病院の未来があるはずです。

イマーシブ・フォート東京が来年2月で営業終了する事が発表された。

運営している刀社に関しては、今年4月に「マーケターがプロの経営者になれるのか」というタイトルで書かせていただいたが、風当りが厳しくなる事が予想される。

今年開園したジャングリアに関しても、グーグルの口コミの消失や施設やオペレーションに関する悪評などネガティブな事が広まっていった。

この苦境の中で、いかにV字回復をさせるか、刀社の手腕に注目を浴びている。

限られた予算の中で、いかにブランディングをし、競合からシェアを勝ち取れるか？

自分だったら、どう立て直しをするだろうかと考えながら、刀社の活躍を注目していきたい。

先日、令和7年度第2回獣医事審議会免許部会・中央環境審議会動物愛護部会愛玩動物看護師小委員会(合同会合)が実施された。

愛玩動物看護師の在り方について話された。
詳細は「新たな国家資格としての愛玩動物看護師のあり方に関する検討報告書」に書かれているが、様々な事が書かれている。

・診療補助者としての業務
・チーム獣医療としての役割
・愛玩動物看護師の生涯教育（教育環境や専門認定）
など

今後、愛玩動物看護師の地位は高められ、おのずと賃金への反映や業務の多様化が起こりえる。

今年7月におこなれた第1回の委員会の会合でも訪問動物看護について話されていた。
飼い主様が高齢になり、来院が難しくなってきたためである。

今後、愛玩動物看護師の活用が動物病院の経営に影響を与えてくるように感じる。

フランスの社会学者ピエール・ブルデューが提唱したものに、「ハビトゥス（habitus）」という概念がある。

「ハビトゥス」とは、その人の考え方や行動、言動などの大元になる要素みたいなものである。

書籍などでは、上流階級と庶民階級の行動の違いが例として挙げられる。

例えば、レストランでフォークを落とした場合であれば、

庶民階級は、フォークを自分で拾うだろう
一方、上流階級は手を上げて、給仕に新しいフォークを用意してもらうだろう。

この違いは、その人が生まれてから、今までの経験や知識、さらには周りの環境などが影響している。

コミュニケーションが上手な人は、無意識に相手の「ハビトゥス」を理解した上で接しているように感じる。

簡単な例でいれば、健康診断のコースを勧める際や治療法を提案する際は、その飼い主様の経済面、動物に対する愛情度合いなど様々なところから、最適と思われるものを考えて話している。

「ハビトゥス」を理解する事は、顧客理解に繋がり、マーケティングにおいても重要な要素である。

ぜひ「ハビトゥス」を意識してほしいと思う。

北野です。

最新セミナーでも紹介しましたが、今後の動物病院におけるマーケティングで重要だと考えているのが、「リファラルマーケティング（紹介マーケティング）」です。新規獲得策が難しくなっている背景を踏まえて、“信頼できる人からの紹介”というシンプルで強力な行動誘導が、大きな成果をもたらすと考えて活かす。

リファラルマーケティングと連なる考え方に、特にサービスの成長段階を表す「AARRR（アー）モデル」というものがあります。このモデルは、Acquisition（獲得）→Activation（活性化）→Retention（継続）→Referral（紹介）→Revenue（収益）という5段階で構成されています。

つまり、リファラルが実現しているということは、サービスや商品がすでに「顧客に支持されている状態」に達していることを意味します。そして、紹介が起これば、収益化（Revenue）という最終段階への移行もスムーズになります。

リファラルマーケティングの本質は、関係者すべてが“得をする”仕組みにあります。紹介をする側、紹介される側、そして病院側の三者がWin-Win-Winになることが重要です。

紹介者にとってのメリットは多岐にわたります。まず、自身が選んだ商品を人に紹介し、その人が喜んでくれることで自己肯定感や満足感が高まるという点。そして、紹介される側との関係性も深まります。インセンティブ（特典）を紹介者とゲストの双方に提供すれば、紹介のハードルもぐっと下がります。

ゲスト側にも明確なメリットがあります。信頼している知人からの具体的な体験談が得られ、選択への不安が軽減されるからです。さらに、紹介経由の限定特典があれば、「せっかくなら紹介から」という気持ちも自然と生まれます。

リファラルマーケティングにはいくつかの型がありますが、代表的なものにインセンティブ式とアンバサダー式があります。

インセンティブ式は、紹介者とゲストの双方に特典を提供するもっともポピュラーな方法です。特に、紹介者がユーザー本人である場合に強力な効果を発揮します。「紹介者：1000円分のポイント」「ゲスト：初回購入10％オフ」のような形で、紹介の動機を明確にすることがポイントです。

一方、アンバサダー式は、紹介実績のある顧客を「ブランドの応援団」として公式に任命し、継続的に紹介活動を依頼する方法です。報酬としては、限定イベント招待や新商品の先行体験、称号の付与など「名誉性」に訴える形が効果的です。ときには、アンバサダー同士がコミュニティを形成し、新たな紹介の連鎖を生むこともあります。ネスレの「ネスカフェアンバサダー制度」などはこの好例です。

「1：5の法則」「5：25の法則」に象徴されるように、新規顧客の獲得には既存顧客の維持に比べてはるかにコストがかかります。だからこそ、既存顧客との関係を深め、信頼関係の中から紹介が生まれる仕組みを整えることが、長期的な成長戦略として最も健全です。

リファラルマーケティングとは、単なる「紹介キャンペーン」ではなく、顧客との関係性を軸にした“信頼の延長線上にある取組”です。これからの時代、顧客が顧客を連れてくる仕組みを整えることがの成長力を左右する鍵となっていくと考えています。

先日、動画クリエイターの対談動画を見た。

その中で、「見えない指標の大切さ」について話していた事が興味深い。

動画の世界には、視聴回数、視聴時間、コメント数、問い合わせ数など見える数字がある。

それら数字から、動画としての価値や宣伝効果など踏み込んだ数字がでてくる。

しかし、その動画クリエイターはその先の見えない数字や評価を予想したり、追うべきであると話していた。

例えば、視聴者の期待値の変化、ターゲットとしているユーザーの心理的変化、長期的なマーケティング結果への影響などがあたる。

これは動物病院でも言える事でもある、飼い主様からの期待の変化、飼い主様やスタッフの行動変化、長期的な来院などへの影響などである。

これらは、日々の診察の様子や複数のデータから分析しないと導けないものである。

バタフライエフェクトではないが、小さいな変化に気が付いていきたい

スタッフや飼い主さんと接するとき、無意識に受け取られる印象を理解しておくと、コミュニケーションがぐっとスムーズになります。その手助けになるのが相貌心理学です。顔立ちや表情の特徴から、どのように見られやすいかを統計的に読み解く心理学で、スタッフの評価やチーム理解のための補助的なツールとして使えます。型にはめるものではなく、あくまで判断の参考です。

顔立ちによって受け取られやすい印象は違います。シャープな顔立ちは知的な印象を与えやすく、ふっくらした顔立ちは親しみやすい印象を与えやすい。こうした傾向を理解することで、接し方や指示の出し方を工夫し、評価や信頼関係をスムーズにすることができます。また、トラブルやクレーム対応の際も「こういう印象があるかも」と一呼吸置くだけで、対応の幅が広がります。

私たちの仕事でも同じです。日々の小さな声かけややり取りが、チームや患者様の行動に影響を与えます。相貌心理学はその補助ツールの一つに過ぎませんが、ちょっとした気づきや配慮が、信頼関係を深め、コミュニケーションをスムーズにするきっかけになります。小さな工夫がスタッフや患者様との関係をより良いものに変えるのです。

顔や表情はチーム理解のヒント。経営者はそれを使ってスタッフの強みを引き出し、信頼関係を育てることができます。あくまで補助ツールとして活用し、現場での判断や対応を支える知識として持っておくと、より安心で柔軟なチーム運営が可能になります。